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 勃肯鞋的爆火之路,靠松弛感席卷年輕人

勃肯鞋的爆火之路,靠松弛感席卷年輕人

2024-01-05

來源:新華網

作者:


時尚圈令人意外的消息之一,莫過于250歲的德國鞋履品牌Birkenstock勃肯正式IPO申請。關于勃肯鞋的爭議一直存在。喜歡的人對它愛不釋手,也有人因其外觀“太丑”而難以接受。正如你可能想象不到,被譽為“三大丑鞋”勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG,正在席卷這屆年輕人。勃肯鞋雖然丑,但它的爆火之路,有著一套非常明確的,從“定位、用戶認知、迎合個性消費觀”的營銷邏輯線。


丑鞋,為何成了年輕人中的新時尚?這背后是什么消費趨勢?由此引發的“審丑”潮流,是短期的風潮,還是長期的生意趨勢?

這個1774年就誕生的德國品牌,Birkenstock, 歷經249年的發展,今年9月在紐交所掛牌,市值超過了92億美金。

2014年的時候,勃肯鞋的營業額為22.15億,隨后開始增長,2022年已經達到了94.3億,翻了四倍有余。

勃肯Birkenstock的品牌定位是專門給用戶打造符合人體工學、貼合足弓的鞋履,并以“人類本應該赤腳行走在自然、柔軟的地面上,勃肯鞋的目標就是讓所有人都能按照自然的方式行走”為品牌理念,以“源自德國始于1774”為品牌口號。

Birkenstock具有極高的品牌價值,至今仍有高達95%的產品系列堅持德國制造。秉承著百年匠心精神與精湛工藝,選用優質的天然材料,打造出一雙雙簡約時尚、符合人體工學、貼合足弓的鞋履。標志性的BIRKENSTOCK鞋床采用高品質的可持續性天然材料,如天然軟木、天然乳膠、黃麻等。同時,勃肯Birkenstock與知名時尚品牌Rick Owens、Valentino、 Garavani等展開合作,具有Madrid馬德里系列涼鞋、Boston系列包頭鞋、Arizona系列大扣拖鞋等產品體系。

國民健康意識的加強,愛好健身運動人群不斷擴大,帶動中國運動鞋服行業快速發展。

勃肯Birkenstock具有很大的市場規模。2015-2021其年均復合增長率約為14.3%,2022年我國運動鞋服的市場零售規模達到4251億元。同時,我國運動鞋服消費在整體服裝行業中的滲透率也在日益提升,從2015年 的9.7%增至2021年的16.2%。

市場洞察分析發現,勃肯Birkenstock各品類呈現均價上漲態勢,在消費愈加保守、理性的情況下,產品高端化趨勢愈加明顯。隨著戶外運動的興起,戶外鞋服從功能性、面料進行產品升級,價格漲幅較大。

從品牌競爭格局來看,國際品牌在我國主打高端溢價,深耕多年具有強大的品牌效應;而國產品牌則是以性價比為主提升市場份額。服飾鞋靴市場海外品牌占比較高,以耐克,阿迪達斯,斐樂,優衣庫等為主的知名海外品牌占據市場頭部。

從消費者洞察分析來看,超五成消費者在日常生活中更傾向穿運動鞋服。據統計,有五成的消費者表示在大多數日常場景中會更傾向于穿運動鞋服,僅有4.6%的用戶基本不穿運動鞋服。而消費者最關注的因素是舒適度及款式,運動鞋服的舒適度、款式、品質及品牌等多個因素會影響消費者的購買意愿。61.4%的消費者在購買運動鞋服時最關注的因素是舒適度,61.0%的消費者關注的是款式。

憑借舒適的腳感和松弛的氣質,Birkenstock成為中產們的心頭愛,而“舒適感”也成了勃肯的產品標簽。對于其鞋床背后的科學原理與底部技術的探索從來沒有停止過。該品牌的材料和零部件主要來自歐洲的供應商,許多原料如軟木、乳膠、黃麻和麂皮等均為純天然來源,足底、足弓都符合人體工學原理。

同時,勃肯Birkenstock設置不同的產品定位,以滿足更多人群需求。從入門級產品到最高端的合作款,勃肯鞋的價格區間橫跨40歐元到1600歐元。有消費者發現,前年還賣600元左右的經典款雙扣拖鞋(Arizona) ,售價也已在1000元以上。

勃肯鞋爆火之路,有著一套非常明確的“定位、用戶認知、迎合個性消費觀”的營銷邏輯線。

在勃肯鞋的各種介紹、品牌官網里,總會在最顯眼的地方寫上這么一句:我們專門給用戶打造符合人體工學、貼合足弓的鞋履。

為了宣傳自己生產的鞋如何舒服,勃肯鞋甚至搬出了德國人的工匠精神。所有鞋的內底都是在德國生產,95%的鞋都是在德國組裝,每雙鞋需要投入50位工人,并且嚴格按照幾百年積累的工藝來生產。

在營銷上,這就是用品牌故事加上德國制造的理念,來營造“稀缺性”。

同時,勃肯十分善于營銷造勢和跨圈聯名,來進行認知植入。

首先便是其借《芭比》出圈。熱門電影《芭比》中,過慣刻板印象生活的芭比放棄了高跟鞋,換上一雙經典的棕色勃肯鞋,去探索芭比樂園之外的“真實世界”。這一場“客串”片段大大地刺激了勃肯鞋的銷售。電影上映后勃肯鞋的需求直接暴漲了340%,一度賣到脫銷。

其次,勃肯經常與時尚品牌聯名,營造品牌影響力。在Dior 2022年秋冬男裝秀場上,帶有Dior刺繡的羊絨Birkenstock驚艷亮相,再次刷新了人們對于這個德國老牌涼鞋的認知。

而Birkenstock通過與Dior、Valentino、 Rick Owens等高級時裝品牌合作, 實現了品牌定位的不斷提升,與Jil Sander、Stussy等備受年輕人追捧的時尚品牌多次合作,也讓Birkenstock擺脫了曾經古板老氣的印象。

社交媒體的推動以及明星的帶貨也成功為品牌造勢。Birkenstock在近一年來幾乎新聞無間斷,包括與Gucci、Dior推出聯名系列,以及去年年底一雙喬布斯穿過的Birkenstock被以20萬美元價格進行拍賣。Birkenstock還時常在微博、小紅書等社交平臺和粉絲群體進行互動,鼓勵消費者分享穿搭技巧和購買體驗。

那么年輕人究竟為什么對勃肯鞋上頭?有網友分享自己的四季穿搭秘籍——春秋穿勃肯, 夏天洞洞鞋,冬天UGG。而據Crocs年報統計,這三大“丑鞋”一年共賣了近60億美元。

究其原因,首先是消費人群的轉變。隨著90后、00后成為新一代消費主力軍,他們的消費態度催生了許多新的機會。比如在高壓的都市生活中,相比于被傳統定義的標準美,年輕一代們開始更加追求松弛、個性和舒服。

其次是當代人審美的變化。復古風和無性別趨勢為Birkenstock再燃一把火,這些涼鞋不同于女性化的、為特定場景設計的傳統時裝鞋履,呈現出多場合、中性化的特征,讓涼鞋增加了穿著場景、消費人群。

第三是丑鞋的話題性。恰恰是因為產品的“丑”,才為說服更多消費者的態度轉變留出了充足空間。社交媒體時代,消費者的審美受眾多因素影響,容易被意見領袖引領。

社交媒體深刻影響時尚業,Birkenstock等 “丑鞋子”憑借自身設計贏得注意力,其實意味著贏得更多免費曝光。

當我們回顧勃肯鞋的出圈之路,會發現真正讓它出圈的,是找準了自己的目標市場,研究了他們的個性化需求,再借助于精準的細分市場定位、嚴格的渠道控制、以及品牌營銷的升級,才讓小眾成為大眾,最終風靡全球。

這個品牌它關心的是功能,關心的是打造能讓人珍藏多年的鞋子。丑涼鞋的潮流最終會過去,但Birkenstock這類品牌思考的是如何長期與時尚共存,打入消費者的日常。只有穩定的品牌根基,才能接住偶然的機會。

如今,消費者開始思考如何提升幸福感、擁抱健康的生活方式,年輕一代更關注自身的舒適,所以“丑鞋”爆火,是大家以更具松弛感的方式投入到日常生活的體現。正如這兩年來, 露營、騎行、溯溪、漿板、飛盤、普拉提、冥想、CityWalk等更“輕” 的休閑方式興起。

年輕人們打破審美固有公式的“宣言”,他們并不在乎這雙鞋的美丑,在乎的是產品的個性化表達;年輕人越發崇尚實用主義,大家對舒適性強的鞋服需求有所增加,大家越來越希望通過鞋服營造松弛感、慵懶感,活出真正屬于自己的生活。(文 常天怡)

責任編輯人:樊永紅

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